BABEL AND THE BIG MAC (FAST FOOD FOR THOUGHT)

 
 
 

La traduction du texte en français se trouve à la fin de la version anglaise
 
The “Babel and the Big Mac leaflet”
 
This leaflet is used to introduce and explain a number of interrelated concepts.
 
I
Destruction of meaning
 
Humanitarian war?
Concepts are linked in an inappropriate manner in order to create confusion.
 
Such deliberate confusion inevitably destroys the foundations of systematic communication and eventually damages society itself.  Words take on fuzzy, often self-contradictory meanings. The fault lies not in the language, but in the deliberate misuse of it. The result – meaning is fractured – people cannot think clearly about issues.
 
We must reclaim meaning.
 
II
Stripping image from meaning
 
Collateral damage?
This type of language has been deliberately stripped of image in order to avoid the possibility of subjective experience, and hence of empathetic understanding.
 
Digital reproduction of images is now neither more difficult nor more expensive than digital reproduction of text.  It is easier than ever before to communicate the meaning of concepts using diagrams and pictures as well as text.  However there are three “concealed” problems which come with the new communication technology.  Firstly, current members of organisations have reached their positions through a process of learning from text, and are not necessarily as capable of reading pictorial material. Thus pictorial communication can be perceived as a threat, and rejected. Secondly, people who can generate pictures rarely have the ability to digest and transform relevant texts into pictures – they are unfamiliar with the concepts and practices of humanitarian organisations. Thus many attempts at visual communication are incoherent. This leads to resistance to the use of pictorial communication, but it is resistance to incompetent communication and is only to be expected.  Thirdly, the advertising industry uses pictures to convey a different message from the associated text. This deliberate confusion of issues is totally unsuitable for humanitarian communication. Marketing is about exchange values, or image values.  It is not about truth values. Thus the use of marketing techniques damages the communication of meaning.
 
We must reclaim the image.
 
III
Restoring text-image congruence
 
Coordination of image and meaning
In physics knowledge is characterised by the fact that concepts are co-ordinated to real objects.  In a similar way abstract concepts can be co-ordinated to visualisations of objects.  The object is not defined – rather it is “planted” in the viewer’s mind.  It provides an anchor point for the concept.  The object should be striking and easy to remember. In our work we employ visualisation.  This is usually defined as the power or process of forming a mental picture of something not actually present to the sight. However, we use a special case of visualisation – that is visualisation which actually can be realised in images on paper or screen.
 
We relate concepts to diagrams, and we relate the diagrams to pictures.   Unlike in marketing imagery, the content of the three forms (concept, diagram and picture) must be congruent and must be clearly seen to be so.
 
We must expose text-image duplicity.
 
IV
Example of text-image congruence – “Babel and the Big Mac”
 
The  image
 
This picture is a complex mnemonic device designed to assist the memory of the associated text and reinforce its meaning.
 
There are four main elements to the design: the Tower of Babel, re-drawn from Henry Dunant’s paintings; the red sun; the black sun; and the hamburger.
 
The Tower of Babel symbolises the deliberate confusion of language, and this confusion of words is redescribed by example in the clouds and televisions obscuring the suns. The black sun represents the unethical, dark, chthonic or “shadow” side of human nature, and the red sun the ethical, transparent, open or “good” side of human nature, albeit showing righteous indignation. The dark sun hides behind the mendacious use of ethical concepts (where the words on screen  mean the opposite of what they appear to mean) and the angry red sun is obscured by clever but equally mendacious euphemisms (where the words are used to defuse the reality of situations) The hamburger is a straight visual metaphor for unethical behaviour and the “mac” and “MAC” are acronyms.  The different elements of the image are designed to resonate with each other and the text.
 
Finally the image has an anthropomorphic form which makes it hold together (reducing the complexity of the elements to a “face”, a simple perceptual Gestalt), and makes it be attention seeking, attention holding, and easier to “read” and remember.
 
The text
The “mac” acronym stands for the value-free “method-ability-cleverness” triad, and the “MAC” acronym stands for the value-laden “Motivation-Attitude-Character” triad. The hamburger is used to illustrate the difference between the two triads: let it speak for itself.
 
 
V
Purpose of the “Babel and the Big Mac” leaflet
 
The purpose of the leaflet is to remind one to see through “method-ability-cleverness” and look for “motivation –attitude-character”.  It is sub-titled “fast food” because it can be used to help assess someone you have just come to meet.  It can even be handed to them and discussed.
 
 
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Le dépliant « Babel and the Big Mac »
 
Le dépliant sert à introduire et à expliquer un certain nombre de concepts étroitement liés.
 
I
La destruction du sens
 
« humanitarian war » ?
 
Les concepts sont liés d’une façon inappropriée dans le but de créer la confusion.
 
Une telle confusion intentionnelle détruit inévitablement les fondations de la communication systématique et finit par endommager la société elle-même.
Les mots prennent des sens (significations) floues, voire contradictoires.  Ce n’est pas la faute de la langue mais de son usage abusif délibéré.  Le résultat – le sens (signification) est fracturé – les gens ne peuvent pas réfléchir clairement au sujet de certaines questions.
 
Nous devons récupérer le sens (signification)
 
II
Dépouiller le sens de son image
 
« collateral damage» ?
 
Ce type de langage a été intentionnellement dépouillé de son image dans le but d’éviter la possibilité d’expériences subjectives, et donc de compréhensions catégoriques.
 
La reproduction numérique d’images aujourd’hui n’est ni plus difficile ni plus onéreuse que la reproduction numérique de textes.  Il est plus facile que jamais de communiquer le sens de concepts en utilisant des schémas et des images en plus de textes.  Cependant, il y a trois problèmes «cachés» qui viennent avec la nouvelle technologie de communication.  Premièrement, les membres actuels d’organisations ont atteint leurs postes par l’intermédiaire d’un processus d’apprentissage sur des textes, et ne sont pas forcément aussi capables de lire, d’interpréter des images. Ainsi, la communication en images peut être perçue comme une menace, et rejetée.  Deuxièmement, les gens qui ont la capacité de créer des images n’ont que rarement la capacité d’assimiler  et de transformer des textes en rapport en images – ils ne sont pas familiers avec les concepts et les pratiques des organisations humanitaires.  Ainsi beaucoup des tentatives à la communication visuelle sont incohérentes.  Ceci conduit à une résistance à l’utilisation de la communication en images, mais c’est une résistance à une communication incompétente et on doit s’y attendre.  Troisièmement, les sociétés de publicité utilisent les images pour transmettre un message différent de celui de texte associé.  Cette confusion intentionnelle de questions ne convient pas du tout à la communication humanitaire.  Le marketing s’intéresse aux valeurs d’échange, ou valeurs d’image (de marque).
Il ne s’intéresse pas aux valeurs de vérité. Ainsi l’utilisation de techniques de marketing endommage la communication du sens.
 
Nous devons récupérer l’image.
 
III
Restaurer la congruence texte-image
 
La coordination de l’image et du sens
 
En physique la connaissance est caractérisée par le fait que les concepts sont co-ordonnés à des objets réels.  D’une façon semblable les concepts abstraits peuvent être co-ordonnés à des visualisations d’objets.  L’objet n’est pas défini – il est plutôt « planté » dans l’esprit de l’observateur.  Il fournit un point d’ancrage pour le concept.  L’objet devait être frappant et facile à retenir.  Dans notre travail nous utilisons la visualisation.  Ceci est normalement défini comme le pouvoir ou le procédé de former une image mentale de quelque chose qui n’est pas, en fait, présent à la vue.  Cependant, nous utilisons un cas spécial de visualisation – c’est une visualisation qui peut être réalisée en images sur papier ou sur un écran.
 
Nous faisons se rapporter des concepts avec des schémas, et nous faisons se rapporter les schémas à des images.  A la différence des images de publicité, le contenu des trois formes (concept, schéma, et image) doivent être en accord, et doivent être clairement vus comme tels.
 
Nous devons montrer la duplicité texte-image.
 
IV
Example de congruence texte-image « Babel and the Big Mac »
 
L’image
Cette image est un dispositif  mnémonique complexe conçu pour assister le souvenir du texte associé et renforcer son sens. 
 
Il y a quatre éléments principaux dans le plan: la Tour de Babel, redessinée à partir des tableaux d’Henri Dunant; le soleil rouge, le soleil noir et le hamburger.
 
La Tour de Babel symbolise la confusion intentionnelle du langage, et cette confusion de mots est renforcée grâce aux nuages et postes de télévision qui voilent le soleil rouge.  Le soleil noir représente le côté sinistre, chtonien, contraire à l’éthique, « à l’ombre », de la nature humaine; le soleil rouge représente le côté éthique, transparente, ouvert, « bon » de la nature humaine, bien que montrant une indignation vertueuse.  Le soleil noir se cache derrière l’utilisation mensongère de concepts éthiques (où les mots à l’écran signifient l’inverse de ce qu’ils semblant vouloir dire) et le soleil rouge est voilé par des euphémismes astucieux mais tout aussi mensongers (où les mots sont utilisés pour désamorcer la réalité de situations).  Le hamburger est une métaphore claire et visuelle pour le comportement contraire à l’éthique, et le « mac » et le « MAC » sont des acronymes.  Les différents éléments de l’image sont conçus pour résonner entre eux et avec le texte.
 
Enfin l’image a une forme anthropomorphique qui le fait tenir ensemble (réduisant la complexité de ces éléments à une «visage», à une perception simple de Gestalt) et le transforme en quelque chose qui attire et garde l’attention qui est plus facile à « lire » et dont il est plus facile de se souvenir. 
 
Le texte
L’acronyme « mac » signifie la triade exempte de valeur « method-ability-cleverness » (methode-capacité-intelligence) et le « MAC » signifie la triade chargée de valeur
« Motivation-Attitude-Character » (Motivation-Attitude-Caractère).
 
Le hamburger est utilisé pour illustrer la différence entre les deux expressions: laissons-le parler pour lui.
 
V
L’ objet du dépliant « Babel and the Big Mac »
 
L’intention du dépliant est de rappeler aux gens de ne pas se laisser tromper par «method-ability-cleverness» et de chercher «Motivation-Attitude-Character».  Il est sous-titré «fast-food» parce qu’il peut être utilisé pour aider à juger quelqu’un que vous venez de rencontrer.  Vous pouvez même le leur donner et en discuter.Annie et Ken Meharg :annie.meharg@wanadoo.fr

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